Resume Perilaku Konsumen BAB 1

Departeman Ilmu Ekonomi

Fakultas Ekonomi dan Manajeman

Institut Pertanian Bogor (www.ipb.ac.id)

Kuliah Perilaku Konsumen IKK233 (Consumer Behavior Class)

Departement of Family dan Consumer Sciences (http://www.ikk.fema.ipb.ac.id)

College of Human Ecology (http://www.fema.ipb.ac.id)

Bogor Agricultural University IPB (www.ipb.ac.id)

Tim Pengajar :

Prof Dr Ir UJANG SUMARWAN, MSc (www.sumarwan.staff.ipb.ac.id, www. Ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id, sumarwan@mb.ipb.ac.id)

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Dr. Ir. Megawati simanjuntak, MS

Ir. Retnaningsih, MS

Ir. Md djamaluddin, MSc

Referensi:

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia.

BAB I PENDAHULUAN

I. Konsumen dan perilaku konsumen

a. Arti konsumen dan perilaku konsumen dari perspektif konsumen

Konsumen:

ü  Pelanggan, menawar, mencari informasi

ü  Barang, jasa, merek, harga, kemasan, kualitas, kredit, toko

ü  Persepsi, sikap, loyalitas, kepuasan, motivasi, gaya hidup

Perilaku konsumen:

ü  Suka menawar, membandingkan produk dan harga, rela antri

ü  Perbedaan selera dalam membeli barang, selalu mencari yang terbaik

ü  Rela antri untuk mendapatkan produk yang diinginkan, membeli produk secara kredit

b. Perilaku konsumen muda

ü  Mengikuti tren yang sedang popular

ü  Berbelanja lebih mengedepankan keinginan daripada kebutuhan (wants>need)

ü  Cepat mengadopsi produk berteknologi tinggi

c. Definisi perilaku konsumen

Schiffman dan Kanuk (2010), “Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan    konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

d.Jenis konsumen

1.       Konsumen individu : membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga lain, atau hadiah.

2.       Konsumen organisasi : meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit, dimana produk peralatan dan jasa yang dibeli digunakan untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

e. Perspektif riset perilaku konsumen

Riset perilaku konsumen terdiri atas tiga perspektif yang sangat mempengaruhi cara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

1.                   Perspektif pengambilan keputusan

Pengambilan keputusan secara rasional untuk memecahkan masalah yang dihadapi.

2.                   Perspektif eksperiensial (pengalaman)

Pengambilan keputusan untuk membeli produk berdasarkan alasan emosional untuk kegembiraan, fantasi ataupun emosi yang diinginkan.

3.                   Perspektif pengaruh behavioral

Konsumen membeli produk karena dipengaruhi faktor luar seperti: program pemasaran oleh produsen, budaya, lingkungan fisik, ekonomi, undang-undang, serta lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan pembelian.

f. Bagaimana mempelajari perilaku konsumen ?

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ‘Why do consumers do what they do’. Studi perilaku konsumen meliputi: 4W+2H (What they buy?, Why they buy?, When they buy?, Where they buy it?, How often they buy it?, How often they use it?).

II. Dimensi perilaku konsumen

a. Konsumen akan melakukan tiga macam perilaku terkait dengan barang, jasa, pengalaman dan ide:

ü  Bagaimana ia mendapatkannya ?

ü  Bagaimana ia mengkonsumsinya ?

ü  Bagaimana ia menghilangkan sisa konsumsibatau bagian yang tidak dikonsumsinya ?

b. Manfaat mempelajari perilaku konsumen

ü  Membantu para pemimpin perusahaan untuk mengambil keputusan dengan lebih baik

ü  Membantu anggota DPR di pusat atau daerah agar dapat merancang hukum, peraturan dan undang-undang yang melindungi kepentingan konsumen

ü  Membantu konsumen untuk membuat keputusan konsumen dengan bijak

ü  Analisis konsumen menjadi landasan manajemen pemasaran

ü  Berperan penting dalam pengembangan kebijakan publik

c. Siapa yang harus mempelajari perilaku konsumen ?

1)      Pemasar : untuk menyusun startegi pemasaran yang sesuai.

2)      Pegiat pendidikan dan perlindungan konsumen : untuk membantu konsumen memilih produk dan jasa dengan benar, terhindar dari penipuan, serta menjadi konsumen yang bijaksana.

3)      Pemerintah dan anggota legislatif : menjadi pengambil keputusan yang bijak dan dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen untuk melindungi kepentingan konsumen.

Perbedaan Individu

1.       Motivasi

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan, kebutuhan sendiri mucul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Motivasi akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam mebeli dan menggunakan barang dan jasa.

2.       Kepribadian

Perbedaan kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya dalam memilih dan membeli produk.

3.       Konsep diri

Konsep diri adalah persepsi atau perasaan seseorang terhadap dirinya yang akan direfleksikan dengan perilaku konsumsinya. Seorang konsumen yang memandang dirinya sebagai orang yang modern dan mudah menerima informasi akan mudah menerima dan membeli berbagai peralatan komunikasi yang moden dan selalu tertarik membeli sesuatu yang baru.

4.       Pengolahan informasi dan persepsi

Pengolahan informasi terjadi ketika pancaindra menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, iklan, kemasan, nama produsen. Ada lima tahap pengolahan informasi yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention).

5.       Proses belajar

Proses belajar terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong yaitu motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan.

6.       Pengetahuan

Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam yakni pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.

7.       Sikap

Sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk yaitu karakakteristik dari suatu produk.

8.       Agama

Ajaran-ajaran agama akan mempengaruhi sikap, motivasi, persepsi, dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa.

b. Faktor lingkungan konsumen

1.       Budaya

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.

2.       Karakteristik demografi, sosial dan ekonomi

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografis dan kelas sosial.

3.       Keluarga

Keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen karena anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.

4.       Kelompok acuan

Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku.

5.       Lingkungan dan situasi konsumen

Lingkungan konsumen terbagi menjadi lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang-orang di sekelilingnya. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik disekeliling konsumen. Situasi konsumen terdiri atas tiga macam : situasi komunikasi (pencarian informasi), situasi pembelian (mengunjungi toko dan belanja), situasi penggunaan (konsumsi dan pembuangan produk).

6.       Teknologi

Teknologi yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu telepon genggam, internet, kendaraan roda dua, dan transportasi udara.

c. Proses keputusan konsumen

Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen mengahadapi suatu masalah untuk memenuhi kebutuhan. Pencarian informasi dilakukan ketika konsumen memandang kebutuhan bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pada proses evaluasi alternatif konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.

IV. Pemasaran dan perilaku konsumen

Yang dilakukan manajer pemasaran:

Analisis lingkungan

Faktor yang harus diamati : demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya.

Riset pasar

Mengumpulkan data dan informasi mengenai perilaku konsumen. Data tersebut digunakan untuk menyusun strategi pemasaran.

Segmentasi

Segmentasi adalah pengelompokan pasar atau konsumen berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu, misalnya kesamaan kebutuhan barang dan jasa. Dasar untuk melakukan segmentasi adalah karakteristik konsumen, situasi, geografi dan budaya.

Positioning dan diferensiasi

Positioning adalah menciptakan atau membangun persepsi mengenai karakteristik suatu produk. Positioning sangat terkait dengan tindakan diferensiasi yaitu merancang barang dan jasa yang memiliki fitur atau karakteristik yang berbeda dengan produk pesaing.

Bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Alat pemasaran dibagi ke dalam empat kelompok yang dikenal dengan nama 4P yaitu product, place, price dan promotion. Alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan 7P (4P+3P) dengan tambahan people, process dan proof.